市场情况在不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因，不外乎产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两种因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。因此，企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。

    不仅如此，通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。广告市场调查的范围和内容主要有以下几方面：

    1、广告环境调查

    广告环境可以分为大环境和小环境。大环境的调查是对影响广告活动和营销活动的经济、政治、社会文化、风土人情、自然地理等宏观环境调查。

    1)政治环境
    政治环境包括国家政策、法令、条例、重大活动、事件、政治现状的走向等。

    2)经济环境
     经济环境包括人口、国民收人、消费结构水平、物价水平、经济现状的走向等。

    3)社会文化环境
    社会文化环境包括民族文化特点、生活方式、流行风尚、宗教信仰、教育程度、职业构成、
家庭类型、风俗习惯等。

    4)自然地理环境
    自然地理环境包括市场所处的地理位置、气候条件、交通运输及其他重要自然特征。
    这些因素看似与广告话动和市场活动没有直接联系，然而却在某些情形下产生不可忽视的作用。我国近年来对药品、保健品行业的整顿，如出台新的药品审查制度、禁止地方标准的药品在媒体上发布广告、取消健字号等就对医药产品的广告和市场推广产生了重大影响。

    广告市场小环境是指广告的市场环境，包括市场态势、产品情况、消费者分析、广告主及竞争者的优势和劣势。了解和分析市场环境对广告运作有着直接的作用。

    2、广告主企业经营情况调查

    广告主企业经营情况调查是指对广告主企业的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力等情况的调查，目的是为广告策划和创意提供依据，从而有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主经营情况调查的主要内容有以下几方面：

    1)企业历史
    了解广告主是新企业还是老企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如
何等惰况。

    2)企业设施和技术水平
    了解企业的生产设备和操作技术是否先进，发展水平如何。

    3)企业人员素质
    企业人员素质包括员工的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果、业务水平、工作态度和工作作风等基本情况。

    4)经营状况和管理水平
    经营状况和管理水平包括企业经营的成绩如何，企业组织结构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域、流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。

    5)经营管理方法
    经营管理方法包括企业经营的生产目标、销售目标、广告目标以及为实现上述目标所采取什么样的经营举措和经营方式等。

    3、产品情况调查
    产品调查是广告市场调查的一个重要内容，除了了解产品的诸多方面，比如产品的生产情况、性能情况、类别情况、生命周期情况、服务情况，我们还要通过调查了解同一类产品市场的结构，以及在此同类产品中不同品牌的特点和在市场中的位置，从而根据某一产品的自身特点、消费者的喜好、可替代产品的相似状况等因素来确定某一产品的市场位置，进而打造出差异化较高的产品，可以从以下方面来设计；

    1)广告产品新概念调查
    广告产品新概念调查是一种全新意义的产品或服务，它会给消费者带来一种全新的生活感觉和方式。比如，我们生活中本没有净水机器的概念，而它的产生是由于水的污染、生态的破坏而引起的人的健康意识所需要，应该说是源于人们对生活质量的要求不断提高。但是这种思想逐步清晰后，它究竟能为我们的生活带来哪些利益？消费者能否接受这种概念？这种概念是否能够通过一种有形的物品来体现？是否具有开发价值？如果转换成一种有形的物品，会不会有人去尝试？有多少人能够接受？这些都需要调查分析才能得出结论。

    2)广告新产品的原形测试
    广告新产品的原形测试即对已经修正过的产品样品的检测活动，也就是回访的过程。比如，产品的新概念所提及的利益点是否在消费者的使用过程中得到了充分展现，消费者对它的喜好程度和使用后的问题等等。

    3)产品定价调查
    通过调查，寻找到恰当的价格利益平衡点，以便保持价格的相对稳定性。

    4)产品包装调查
    包装除了对产品最基本的保护作用外，更多是产品的附加价值。因此包装调查是产品调查的一个环节。比如，产品已有的包装能否影响消费者做出购买决策，与同类产品相比关注度是否更高些，产品的包装图案设计有无特色等。可以根据结论，对于产品的视觉传达效果做相应的改进，进一步指导广告和促销活动。

    5)产品的通路调查
    销售渠道直接和企业的获益相关，因此，渠道的建设是很多人所关注的，尤其是终端选择。不同层次的渠道，直接影响品牌的位置、价格及最终的消费群。

    4、市场竞争性调查
    在市场竞争性调查中，重点是调查市场竞争的结构、变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。在广告行业的竞争性调查中，还要了解广告市场竞争的状况、各种广告手段与效果分析以及提出新的广告策略的可能思路。通过这种调查分析，寻找最有希望的产品销售突破口，寻找最佳的广告创意和表现及广告投放策略。市场竞争性调查的主要内容有以下几个方面：

    1)市场的总体情况
    市场总体情况包括该类产品的市场容量、不同产品的市场总容量、主要销售渠道以及不同销售渠道的市场份额等。

    2)竞争对手
    收集和分析该类市场优势品牌的基本情况，包括他们各自的生产经营管理水平、所占市场份额、产品结构、广告投放、媒体选择组合、促销活动设计，尤其是销售的组织状况、规模与力量、销售渠道选择的方式，还有他们的销售服务、售后服务方式及消费者的评价。另外，还有诸如生产者的技术资源、人力资源和投资背景及在产品的设计、技术、生产、包装、价格方面的信息。通过分析，针对竞争对手的优势和劣势，才能更好地制定有效的营销和广告策略。

    3)消费者对品牌的认知度和对产品的评价
    分析各品牌在不同阶层消费者心中的形象以及与此相对应的产品的优势翱弱点，在消费者购买该类产品时对品牌、产品形式价格、质量、渠道等因素的影响程度，消费者对产品的期望值以及不同媒体广告对消费者的影响力等。

    根据上述信息可以得到该市场的现状和品牌分布及市场格局·由此来判断和确定广告产品的主要竞争对手，通过比较分析可以发现新的市场机会。

    5、消费者调查

    消费者调查主要包括以下几个方面：

    1）消费者行为调查

    (l)谁是购买者通过调查掌握购买者的资料，可以有针对性地策划广告、开展促销活动。

    (2)在何处购买通过调查可以分析出在不同场合购买人群，及选择该地方的理由和购买特征，从中寻找最佳的销售方式组合。

    (3)在何时购买通过调查可以了解消费者什么时间购买以及购买频次是多少？

    (4)如何购买主要是消费者在购买时关注的产品利益点是什么？比如价格、品牌、服务、包装、制造商、产地等等，通过调查可以比较精细地把握市场策略的制定。

    (5)购买动机广告活动是将产品销售给目标消费者，调查购买动机，是寻找广告诉求的原点。

    通过对以上基本资料的分析，可以明白产品或品牌在消费人群中的知名度及他们购买的原因，为制定市场策略和广告策略提供科学的依据。

    2)消费者生活方式和价值观的调查
    在制定广告策略时不仅需要关注消费者自然属性的因素，还需要考虑其社会的、文化的、主观的因素。

    生活方式是特定人群的特定生活形态，是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。通过调查了解目标人群的文化价值观念和消费观念的基本资料，从而分析他们购买行为和消费行为的深层心理动机，从而掌握他们究竟是谁，他们和推广的产品产生关联的结合点是什么，帮助寻找到恰当的诉求点和表达方式，取得良好的沟通效果。

    3)消费者决策调查

    这是个复杂的心理过程，可以通过以下方式调查来获取相关资料：

   （1）”参与购买的角色通过调查，要分析出在该产品购买过程中，被调查对象是属于发起者、影响者、决策者、购买者还是使用者？依此有针对性地组织营销活动。

    (2)购买的行为购买行为随着购买产品或服务的类型而变化，比如产品概念、产品价格、规格、式样等。通过调查分析判断对该产品的购买是属于复杂购买行为、简单购买行为、习惯性购买行为还是随意性购买行为。以便针对不同的产品设计合理的营销策略，对消费者产生导购效果。

    比如，对于曾经热门的“洗肠”服务，一般消费者对此服务所采取的购买行为，往往是复杂购买行为。他们首先要对似懂非懂的“洗肠”概念进行学习，了解它的健康、美容、保健概念的实质。因为是全新概念，所以要知道“洗肠”的全过程：用什么液体来洗？怎样洗？是否会有痛苦？洗肠后人的感觉是什么？有无危险？长期洗会不会有副作用等问题。只有了解上述知识后，他们才会做出购买决策。

    (3)购买决策的各个阶段包括认识问题需要阶段、收集信息阶段、评价信息阶段、购买决策阶段和购买后行为阶段。全程调查、分析消费者的购买决策是制定营销策略的前提。比如，对信息收集的调查，可以分析消费者的信息来源是商业信息来源、社会信息来源还是个人信息来源。假如个人信息来源是某类人群对于该类商品的信息获取的重要渠道，那么就可以积极地在该人群中寻找和培养意见领袖，使其成为该类商品针对该类消费群的信息传播渠道，从而可以科学、合理而节约地建立广告信息沟通渠道.